설득의 심리학 - 상호성의 관계- 상호성의 원칙에 대응하는 자기 방어 전략

로버트 치알디니의 설득의 심리학 

part 2 상호성의 원칙

 

상호성의 원칙에 대응하는 자기 방어 전략

 

상호성의 원칙을 이용한 상대의 부탁은 거절하기 어렵다. 먼저 호의 를 베풀거나 양보를 하고 나면 상대는 설득의 전쟁터에서 이미 천군만 마를 얻은 셈이다. 그런 전투에 나서야 하는 우리의 운명은 암울하게만 보인다. 우리는 상대의 부탁을 수락해 상호성의 원칙에 굴복하든가, 아 니면 부탁을 거절한 뒤에는 상호성의 원칙을 어겼을 때 뒤따르는 불공 평하다는 또는 무책임하다는 자책에 시달려야 한다. 굴복하든 자책하든 고통스럽긴 마찬가지다. 우울한 전망이 아닐 수 없다.

 

그러나 다행히 다른 방법이 있다. 적의 실체를 정확히 파악할 수만 있 다면, 설득의 전장에서 무사히 빠져나올 수 있을 뿐 아니라 전보다 더 강 해질 수도 있다. 명심해야 할 사실은 우리의 승낙을 얻으려고 상호성의 원칙(또는 다른 어떤 설득의 무기)을 이용하는 사람은 우리의 진짜 적수가 아니라는 사실이다. 그런 사람들은 마치 주짓수 고수가 자연법칙에 내 재된 힘을 이용하듯이 호의나 양보를 먼저 제공해 상호성 원칙의 힘을 이용하려는 것뿐이다. 진짜 적은 바로 상호성의 원칙 자체다. 상호성의 원칙에 휘둘리지 않으려면 그 위력을 차근차근 약화시키는 방법을 알아 야 한다.

 

호의와 설득 전략을 구분하라

 

상호성과 같은 사회적 원칙의 영향력을 무력화하는 방법은 무엇일까?

이런 원칙들은 일단 활성화되면 매우 광범위하고 강력한 영향력을 끼쳐서 벗어나기가 쉽지 않다.

그렇다면 해결책은 상호성의 원칙이 활성화 되기 전에 방지하는 방법뿐이다. 아예 상호성 원칙과의 직접적인 대결 을 피하는 것이다.

상대가 어떤 호의나 양보를 먼저 베풀려 할 때 무조건 거절하면 되지 않을까? 가능할 수도 있고, 불가능할 수도 있다. 상대가 먼저 제공하는 호의나 양보를 무조건 거부하기란 말처럼 쉽지 않다.

무엇보다 상대의 호의나 양보를 처음 접할 때 그것이 상호성의 원칙을 이 용하려는 첫 단계인지 아닌지 구분하기 힘들다는 점이 문제다. 항상 최악의 경우만 가정하고 무조건 거절한다면, 상호성의 원칙을 이용할 의도가 전혀 없는 순진한 사람들이 제공하는 선의의 호의, 양보의 혜택을 누리지 못할 것이다.

 

내 동료는 무시무시한 상호성의 원칙을 피하겠다는 일념으로 어린아이의 친절까지 무참히 짓밟은 한 남자 때문에 자신의 10살 난 딸이 마음에 엄청난 상처를 입었다고 매우 분개했다. 학교에서 개최한 조부모 초청잔치에서 동료의 딸아이는 학교로 오는 손님들에게 꽃을 한 송이씩 나눠주는 임무를 맡았다고 한다. 아이가 꽃을 들고 한 남자에게 다가서 자 남자가 으르렁거렸다. 필요 없어. 당황한 아이가 다시 한 번 꽃을 내 밀자 남자는 "대가로 뭘 원하는데?"라고 물었다.

아이가 기어들어가는 목소리로 "없어요. 그냥 선물이에요."라고 대답하자 남자는 의심의 눈초리를 던지며 '무슨 수작'인지 다 안다고 내뱉고는 휙 지나쳤다.

마음에 몹 시 큰 상처를 입은 아이는 감히 다른 사람한테 접근할 엄두도 못 내고 그대로 임무를 포기하고 말았다.

그토록 설레는 마음으로 기대했던 일을 말이다. 무신경한 그 남자를 비난해야 할지, 아니면 선물을 받으면 보답 하려는 남자의 성향이 그토록 비뚤어질 때까지 이용한 사기꾼들을 비난 해야 할지는 잘 모르겠다. 누가 더 문제든 간에 결론은 명확하다. 우리 주변엔 상호성의 원칙을 이용하려는 사람보다 진정으로 마음이 관대하고 상호성의 원칙을 공평하게 따르려는 사람이 더 많다는 사실이다. 그런 사람들의 선의를 계속 거절하는 행동은 모욕이다. 그리고 결국은 사회적 갈등과 고립을 피할 수 없다. 따라서 다른 사람의 호의와 양보를 모조리 거부하는 것은 추천할 만한 전략이 아니다.

 

보다 바람직한 해결 방법이 있다. 누군가의 호의를 받아들일 때 무조건 선의로 받아들이는 것이 아니라 그 본질을 파악하는 방법이다. 누군가 호의를 베풀면 우선 고마운 마음으로 받아들이면서 언젠가 보답을 하겠다고 다짐한다. 이런 식의 관계는 상호성의 원칙에 따라 상대한테 이용당하는 것이 아니다. 오히려 인류 문명의 형성기부터 개인적으로나 사회적으로 우리 모두에게 유익했던 '명예로운 의무의 네트워크'에 공평 하게 참여하는 일이다.

그러나 만약 상대의 호의가 그에 보답하는 더 큰 호의를 노리고 특별히 계획한 수단이자 술책이며 계략으로 밝혀진다면 상황은 전혀 달라진다. 이런 상대는 호의를 베풀려는 사람이 아니라 우리를 이용하려는 사람이다. 이 경우에는 우리도 정확히 동일한 반응을 보여야 한다. 우선 상대의 제안이 호의가 아니라 설득 전략이라고 판단 했다면 그에 알맞은 대응으로 상대의 영향력에서 벗어나야 한다. 상대 의 행동이 호의가 아니라 설득 기술이라고 우리가 인식하는 한 상대는 더이상 상호성의 원칙을 동맹군으로 활용할 수 없다. 상호성의 원칙이 란 호의를 호의로 갚는 것이지 속임수를 호의로 갚는 것이 아니기 때문 이다.

 

상대의 실체를 파악하라

 

실례를 들어보면 좀 더 구체적으로 이해할 수 있다. 어느 날 가정화재 안전협회 Home Fire Safety Association의 조사원이라는 여자가 전화를 걸어왔다 고 가정하자. 여자는 당신에게 혹시 가정화재 안전교육과 안전점검은 물론이고 가정용 소화기까지 전부 무료로 받을 생각이 있는지 묻는다.

관심이 생긴 당신은 제안을 받아들였고, 예약한 날 저녁 약속 시간에 맞춰 도착한 조사원은 작은 가정용 소화기 한 대를 건네주고는 집 안의 화재위험 요인을 점검하기 시작했다. 그런 다음 일반적인 화재위험에 대한 약간 무섭지만 흥미로운 정보를 말한 후 당신 집의 화재위험 점검 결 과를 알려줬다. 마지막으로 집 안에 화재경보장치를 설치하라고 권유한 후 돌아갔다.

 

현실에서 얼마든지 벌어질 수 있는 상황이다. 많은 지역에서 현직 소 방서 직원들로 구성된 비영리 화재예방협회에서 이런 종류의 무료 화제 안전점검을 해준다. 이런 경우라면 분명 조사원이 당신에게 호의를 베푼 셈이다. 그렇다면 당신도 언젠가 그 조사원에게 도움이 필요한 상황 이 발생하면 상호성의 원칙에 따라 기꺼이 돕겠다는 마음의 준비를 하 면 된다. 이런 식으로 서로 호의를 교환하는 관례는 상호성 원칙의 가장 훌륭한 전통이라 할 수 있다.

그러나 이와 유사한 사건이 전혀 다른 결과로 이어질 수도 있다. 조사 원이 화재경보장치 설치를 권유하고 돌아서는 대신 자기회사에서 제조 한 고가의 열감지 경보장치를 판매하려고 나서는 것이다. 화재경보기 방문판매 회사들이 이런 방법을 주로 사용한다. 이때 판매하는 제품들 이 성능은 뛰어날지 몰라도 대부분 가격이 높게 책정돼 있다. 이들은 소 비자들이 화재경보장치의 시중 가격을 알 리도 없을뿐더러 어차피 경보 장치를 설치할 생각이라면 무료 안전점검과 소화기까지 제공하는 자사 제품을 구매할 것이 틀림없다고 생각하면서 무료점검 직후 화재경보장 치 구입을 종용한다. 이런 식으로 정보 및 안전점검 무료제공 책략을 사 용하는 화재경보장치 판매 조직들이 전국적으로 번성하고 있다.

 

이렇듯 조사원의 주요 방문 목적이 값비싼 경보장치를 판매하는 데 있다는 사실을 깨달았다면, 아주 간단한 방법으로 효과적인 대처가 가 능하다. 마음속으로 조용히 상황을 재정의하는 것이다. 조사원한테 받은 모든 것, 즉 소화기, 화재안전 정보, 화재위험 진단 등은 선물이 아니라 영업 도구였다고 재정의하면 상호성의 원칙에 걸려들지 않고 자유롭 게 구매 제안을 거절(또는 수락)할 수 있다.

 

상대의 호의에는 보답해야 하지만 영업 전략에는 보답할 필요가 없기 때문이다. 구매를 거절당한 조사원이 최후의 방편으로 연락을 취할 만한 지인의 이름과 전화번호만이 라도 알려달라고 부탁한다면 다시 한 번 마음속으로 조치를 취하라. 한발 물러나 보다 작은 부탁을 하는 조사원의 이런 태도 역시 설득 전략으 로 재정의한다.

 

이렇게 재정의를 하고 나면 상대의 양보에 대한 보답으로 지인의 이름을 제공해야 한다는 압박감에서 벗어날 수 있다. 상대의 작은 부탁이 진심 어린 양보로 보이지 않을 테니 말이다. 그러고 나면 부 적절하게 빚어진 의무감에서 벗어나 다시 한 번 승낙 여부를 자유롭게 결정할 수 있다.

 

당신이 원한다면 조사원이 사용한 설득의 무기로 조사원에게 역공을 가할 수도 있다. 상호성의 원칙이란 상대의 어떤 행동이든 같은 행동으 로 갚아주라는 뜻이다. 화재안전 조사원의 선물이 진짜 선물이 아니라 당신에게 이익을 취하려는 수단이라고 판단하면 당신도 그 선물을 이용 해 이익을 취할 수 있다. 화재안전 정보든 가정용 소화기든 조사원이 제 공하는 것을 조용히 받아 챙긴 다음 정중하게 감사 인사를 하고 조사원 을 현관 밖으로 안내하면 된다. 상호성의 원칙에 따르면 남을 이용하려 는 사람은 자신도 이용당하는 것이 공평하기 때문이다.

 

요약

- 사회학자 및 인류학자들에 따르면, 상호성의 원칙에는 인류 문화의 가장 보편적이고 기본적인 규범이 담겨 있다. 무엇이든 받은 대로 갚 아야 한다는 것이다. 뭔가 받은 사람은 상호성의 원칙에 따라 갚을 의무가 생기므로 사람들은 자기만 손해 볼지 모른다는 불안감에서 벗어나 다른 사람에게 뭔가를 제공할 수 있다. 상호성의 원칙에 내재 된 미래지향적 의무감 덕분에 사회에 유익한 온갖 종류의 지속적 인 간관계, 상호작용, 교환 등이 가능해진다. 따라서 사회 구성원들은 어린 시절부터 상호성의 원칙을 준수하도록 훈련받으며, 규칙을 어 기면 사회적으로 심각한 제재와 비난을 받는다.

• 상호성의 원칙은 누군가의 부탁에 대해 승낙 여부를 결정할 때 자주 영향을 미친다. 설득의 달인들이 선호하는 효과적인 전략 중 하나는 먼저 호의를 제공하고 보답을 요구하는 방법이다. 이 전략을 이용해 이득을 얻을 수 있는 것은 상호성 원칙의 세 가지 특징 때문이다. 첫 째, 상호성의 원칙은 그 힘이 매우 강력해서 어떤 부탁의 승낙 여부를 결정하는 데 영향을 미칠 다른 요소들까지 압도해버린다. 둘째, 상 호성의 원칙은 자신이 원치 않는 호의에도 적용되기에 신세지고 싶 은 대상을 선택할 수 없으며, 결국 선택권은 다른 사람의 손에 넘어간 다. 셋째, 상호성의 원칙은 불평등한 교환을 일으킬 수 있다. 사람들 은 부채의식에 따른 불편한 느낌에서 빨리 벗어나기 위해 간혹 자신 이 받은 호의보다 훨씬 더 큰 호의를 요구하는 부탁도 승낙한다.
• 상호성 원칙의 기본 원리를 살짝 변형한 또 다른 방법으로도 상대의 승낙을 유도할 수 있다. 호의를 베풀어 상대의 보답을 유도하는 대신 먼저 양보를 함으로써 상대의 양보를 끌어내는 방법이다. '거절 후 양 보' 전략 또는 '문전박대' 전략이라고도 하는 이 설득 기술은 상대가 양보를 하면 나도 양보를 해야 한다는 부담감을 이용한다. 처음엔 거 절당할 것이 뻔한 무리한 요구를 하고 나서 한발 물러나 작은 요구(원 래 바라던 것)를 하면 마치 양보처럼 보여 상대의 승낙을 받아낼 확률 이 높아진다. 연구 결과에 따르면, 거절 후 양보' 전략은 승낙을 받아 낼 확률이 높일 뿐만 아니라 상대가 합의사항을 실천할 확률, 미래에 도 이와 유사한 요구를 승낙할 확률까지 높인다고 한다.
• 상호성 원칙의 위력을 이용해 승낙을 얻어내려는 사람을 상대하는 최선의 방어 전략은 상대의 제안을 무조건 거부하는 것이 아니다. 오 히려 첫 번째 호의나 양보는 선의로 받아들이되, 나중에 음흉한 속셈 이 드러날 경우 호의나 양보를 술책으로 재정의하는 방법을 사용하 면 된다. 일단 그런 식으로 재정의하고 나면 상대에게 호의나 양보로 보답해야 한다는 부담감에서 벗어날 수 있다.
  상호성의 원칙이란 무엇인가? 상호성의 원칙이 사회에서 그토록 강 력한 영향을 미치는 이유는 무엇일까?34 '거절 후 양보' 전략은 승낙을 유도하려고 상호성의 원칙을 어떤 식으 로 이용하는가?깊이 생각하기
  1. 어느 연구 am & Kimoue, 198) 에 따르면, 내과의사들에게 장문의 설문지 를 보내면서 사례금을 동봉하자 설문지 작성 및 반송률이 매우 높아 졌다고 한다. 20달러짜리 수표를 동봉한 경우 78퍼센트가 설문지를 작성해 반송했다. 하지만 설문지를 작성해 반송하면 사례금으로 20 달러짜리 수표를 보내주겠다고 약속한 경우에는 반송률이 66퍼센트 에 지나지 않았다.
     수표를 선불로 받았으나 설문 조사에 응하지 않은 내과의사들에게도 흥미로운 결과가 나타났다. 수표를 현금으로 바꾼 사람은 26퍼센트 로 나타났다(반면 설문 조사에 응한 내과의사들은 95퍼센트가 수표를 현금으 로 바꿨다). 이런 두 가지 결과를 상호성의 원칙을 이용해 어떻게 설명 할 수 있을까?
  2. 노블레스 오블리주'의 의미는 무엇이며, 노블레스 오블리주에서 상호 성의 원칙이 맡은 역할이 무엇인지 설명해보라. 참고로 존 F. 케네디
     John . Kemely는 "많은 것을 가진 사람은 의무도 많다."라고 말했다.
• 1 학기말 리포트 주제를 선정할 때 교수님의 도움을 받고 싶다고 가정 하자. 교수님의 승낙 확률을 높이기 위해 '거절 후 양보' 전략을 어떤 식으로 활용할지 계획을 세워보자. 첫 번째 부탁을 할 때 반드시 피해 야 할 사항은 무엇인가?
• '거절 후 양보' 전략을 사용하면 상대가 첫 번째 부탁만 승낙하는 것이 아니라 이후 약속도 성실하게 이행하고 이와 유사한 부탁까지 승낙하 는 이유는 무엇일까?
• 이 세 가지 특징이 레건의 연구에서 어떻게 나타나는지 설명하라.
• 설득의 달인들이 이득을 얻는 상호성 원칙의 세 가지 특징은 무엇일 까?
• 생각해보기
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독자 편지 2.4

전직 가전제품 판매사원이 보낸 편지 저는 한동안 대형 가전매장의 텔레비전 및 오디오 판매 코너에서 근무 했습니다. 당시 판매사원들의 실적은 제품 판매가 아니라 매장 측에서 따로 제공하는 AVS 연장 계약의 판매에 달려 있었습니다. 이를 알고 저는 (물론 당시에는 이름을 몰랐지만) '거절 후 양보' 전략을 활용한 다음 과 같은 판매 전략을 고안했습니다.

고객들은 제품 구매 시 각각 1년, 2년, 3년까지 유지되는 AVS 연장 계약 을 선택 구매했는데, 몇 년짜리 계약을 판매하든 판매사원의 실적은 동일했습니다.

고객들은 대부분 3년짜리 연장계약을 꺼려 저는 일단 고객들한테 가장 기간이 길고 비용이 비싼 3년짜리 A/S 계약부터 제안했 습니다. 3년짜리 계약을 판매하려고 열심히 노력하다가 거절당하면, 얼 른 한발 양보해 상대적으로 저렴한 1년짜리 연장 계약을 제안하는 식이었습니다. 어차피 제 실적은 마찬가지였으니까요.

이 전략은 매우 효과가 좋아 저에게 제품을 구매하는 고객들 중 70퍼센트 정도가 A/S 계약 을 구매했습니다. 반면에 같은 부서 동료들의 구매율은 대체로 40퍼센 트 선에 머물렀죠. 동료들에게는 미안하지만 당시에는 아무한테도 제 비법을 공개하지 않았답니다.

 

저자의 한마디

이 사례 역시 '거절 후 양보' 전략과 대조 원리가 결합돼 있음에 주목하 라. 큰 요구를 했다가 작은 요구를 하면 한발 물러나는 것처럼 보일 뿐 아니라 두 번째 요구가 훨씬 더 작아 보인다.