설득의 심리학 - part 2 상호성의 원칙 -

 

로버트 치알디니의 설득의 심리학 

 

part 2 상호성의 원칙

- 진퇴양난 

'거절 후 양보' 전략의 성공에는 상호성의 원칙 외에도 몇 가지 다른 요인이 작용한다고 앞서 말한 바 있다. 그 첫 번째 요인인 인지적 대조 원 리는 이미 살펴봤다. '거절 후 양보' 전략에 영향을 미치는 또 다른 요인 은 앞의 두 요인 같은 심리 원칙이 아니다. 오히려 부탁 순서와 관련이 있는 순전히 구조적인 특징이라 할 수 있다. 다시 한 번 5달러를 빌려야 할 상황을 가정해보자. 나는 처음에 10달러를 부탁해도 전혀 손해 볼 것 이 없다. 상대가 허락한다면 처음 기대했던 5달러의 두 배를 빌릴 수 있 고, 상대가 거절한다 해도 한발 물러나 원래 원했던 5달러를 부탁하면 된다. 그렇게 한다면 상호성의 원칙과 대조 원리에 따른 부탁이 성공할 확률이 매우 높아진다. 어떤 경우라도 나는 이익이다. 동전 던지기로 치 면 앞이 나오든 뒤가 나오든 이기는 경우라 할 수 있다.

'거절 후 양보' 전략이 이토록 강력한 효과를 발휘한다면 부작용도 만만치 않으리라 예상할 수 있다. 궁지에 몰려 어쩔 수 없이 부탁을 수락한 희생자들이 분노할지도 모른다. 희생자들은 여러가지 방식으로 분노를 표 현할 수 있다. 첫째, 희생자가 상대한테 구두로 허락한 내용을 행동으로 실천하지 않을 가능성이 있다. 둘째, 희생자가 상대를 불신하게 돼 앞으로 다시는 상종하지 않겠다고 결심할 수도 있다. 이런 결과가 자주 벌어 진다면, 부탁하는 사람은 '거절 후 양보' 전략의 사용을 다시 생각해봐야 할 것이다.

그런데 연구 결과에 따르면, 거절 후 양보' 전략의 희생자들에 게서 이런 부정적 반응이 증가하지 않았다. 놀랍게도 오히려 감소하는 것 으로 밝혀졌다. 그 이유를 알아보기 전에 먼저 근거부터 살펴보자.

 

- 헌혈 장기 약정

 

캐나다에서 실시한 어느 연구 Miller, Seligman, Clark & Bush, 1976를 참조하면,

'거절 후 양보' 전략에 넘어가 부탁을 수락한 희생자가 실제로 약속을 실 천하는지 그리고 상대의 추가 부탁까지 수락하는지 여부를 알아볼 수 있다. 캐나다 연구진은 실험을 통해 '거절 후 양보' 전략을 사용하면 피험자가 부탁(지역 정신병원에서 하루에 2시간 무료 봉사)을 승낙하는 지뿐 아니라 약속대로 정말 봉사하러 현장에 나타나는지도 조사했다.

예상대 로 무리한 부탁(지역 정신병원에서 일주일에 2시간씩 최소 2년 동안 무료 봉사) 을 먼저 제시한 다음 한발 양보해 비교적 쉬운 부탁을 제시한 경우(76퍼 센트》가 처음부터 쉬운 부탁만 제시한 경우(29퍼센트)보다 구두 승낙 확률 이 더 높았다.

 

그러나 연구진은 과연 자원봉사를 약속한 희생자들이 약 속에 따라 실제로 봉사 현장에 나타날까에 더 관심이 많았다. 실험 결과 약속의 실천에서도 '거절 후 양보' 전략을 사용한 경우가 훨씬 더 효과적 인 것으로 밝혀졌다(85퍼센트 대 50퍼센트).

 

우리는 또 다른 실험을 통해 혹시 '거절 후 양보' 전략에 넘어간 희생자들이 조종당한다는 불쾌한 느낌을 받아 추가 부탁을 거절하는지에 대 해서도 관찰했다 Cialdini & Ascani, 1976.

 

대학생 피험자들에게 캠퍼스 연례 헌 혈 캠페인 중 하나로 약 0.5리터의 혈액을 기증해달라고 부탁하는 실험 이었다. 한 집단의 피험자들에게는 먼저 최소 3년 동안 매 6주마다 혈 액 0.5리터를 기증해달라고 부탁했다가 거절당한 후 한발 양보해 일단 0.5리터만 기증해달라고 부탁했고, 다른 집단의 피험자들에게는 처음부 터 0.5리터의 혈액만 기증해달라고 부탁했다.

 

연구진은 헌혈을 약속하고 헌혈 센터를 방문한 피험자들에게 혹시 필요한 경우 재헌혈을 요청 할 수 있도록 전화번호를 알려달라고 부탁했다. '거절 후 양보' 전략을 사 용해 헌혈 승낙을 받아낸 학생들 거의 대부분(84퍼센트) 재헌혈에 동의한 반면, 단번에 승낙을 받아낸 학생들은 절반도 안 되는 수(43퍼센트)만 재 헌혈에 동의했다. 추가 부탁을 해야 하는 경우에도 '거절 후 양보' 전략이 뛰어난 효과를 발휘하는 것으로 나타났다.

 

- 기분 좋은 부작용

 

이상하게도 거절 후 양보' 전략에 넘어간 사람들은 부탁을 수락할 뿐 아니라 약속도 성실히 이행하고, 심지어 상대의 추가 부탁까지 쉽게 수 락하는 모습을 보인다. 이 전략의 어떤 점 때문에 한 번 승낙으로도 모자 라 추가 부탁도 계속 승낙하는 걸까? 그 답은 이 전략의 핵심이라 할 수 있는 양보 행동에서 찾을 수 있다. 앞에서 살펴봤듯 양보는 명백한 속임 수로 보이지만 않는다면 항상 상대방의 양보를 이끌어낼 확률이 높다.

 

그러나 양보 행동에는 우리가 아직 살펴보지 않은 두 가지 긍정적인 부 작용이 따르는데, 합의 사항에 대한 '책임감'과 높은 만족도다. 희생자 들이 약속을 준수하는 것은 물론 한 걸음 더 나아가 추가 부탁까지 수락 하는 것은 바로 이 두 가지 기분 좋은 부작용 때문이다.

양보 행동의 바람직한 부작용은 사람들의 거래 방식에 관한 연구, 특 히 UCLA. 대학교 사회심리학자들의 연구에서 잘 드러난다 Berton, Kly & Liebling, 1972.

 

연구진은 피험자들에게 일정 금액의 현금을 지급하고 '협상 상대'와 마주 앉아 돈의 배분 방식을 협상하라고 지시했다. 만약 일정 시간이 지난 뒤에도 서로 합의하지 못하면 아무도 돈을 가질 수 없다는  조건을 달았다.

피험자에게는 비밀로 했지만 사실 협상상대는 피험자와 세 가지 방식으로 협상을 진행하라고 지시를 받은 연구진의 일원이었다.

 

협상상대는 첫 번째 집단을 상대로 처음부터 돈을 혼자 다 갖겠다는 식의 무리한 요구를 하면서 협상 내내 자기 입장만 고집했다. 두 번째 집 단을 상대로는 적당히 유리한 수준으로 요구하면서 이번에도 역시 협상 내내 자기 입장만 고집했다. 세 번째 집단을 상대로는 처음에는 상당히 무리한 요구로 시작했지만, 협상을 진행하는 동안 점점 자기 입장을 철회하고 합리적인 요구로 물러났다.

 

이 실험에서 나타난 세 가지 결과는 '거절 후 양보' 전략이 강력한 효과 를 발휘하는 이유를 보여준다. 첫 번째 결과는 협상 상대가 무리한 요구 로 시작해 점점 합리적인 요구로 양보하는 전략을 사용한 경우 피험자 들로부터 가장 많은 돈을 받아냈다는 점이다. 큰 요구 후 작은 요구를 하 는 전략이 유리한 합의를 이끌어내는 힘이 있다는 점은 앞에서 여러 실 험을 통해 확인한 바 있기에 그리 놀랍지 않을 것이다. 놀라운 것은 다음 의 나머지 두 가지 결과다.

 

- 책임감

협상 상대가 '거절 후 양보' 전략을 사용했을 때 피험자들의 승낙 확률 이 높아졌을 뿐 아니라 피험자들은 합의사항 이행에 대해서도 더 강한 책임감을 느꼈다. 이 결과에 적용해보면, '거절 후 양보' 전략을 사용했을 때 희생자가 그렇지 않은 경우에 비해 약속을 더 잘 지키는 불가사의한 현상도 이해가 가능해진다. 합의사항에 더 책임감을 느끼는 사람이 합 의사항을 이행할 확률도 높을 테니 말이다.

 

-만족도

피험자들은 협상 상대가 '거절 후 양보' 전략을 사용했을 때 가장 많은 돈을 내줬으면서도 합의사항에 대한 만족도가 가장 높았다.

상대의 양보를 통해 합의에 도달했다는 사실 자체를 매우 만족스러워했다. 이런 점을 고려하면, 거절 후 양보' 전략의 두 번째 불가사의한 현상, 즉 희생 자가 추가 요구를 기꺼이 승낙하는 현상도 이해가 가능하다.

 

거절 후 양 보' 전략은 양보를 통해 승낙을 얻어내기에 희생자가 합의사항에 더 만 족감을 느낀다. 기존 합의에 만족도가 높은 사람이 유사한 합의에 동의 할 가능성이 높은 것은 당연하다. 소매 판매와 관련한 연구에서 알 수 있 듯이 자신이 주도적으로 가격 협상을 진행했다고 생각하는 사람들은 구 매 과정 전반에 대한 만족도가 높았고 구매량도 증가했다 chindler, 1998.