설득의 심리학 - PART 3 일관성의 원칙 - 낮은공 전략으로 공익을 증진하는 방법

낮은공 전략으로 공익을 증진하는 방법

이 책에 소개한 설득의 기술은 사용자의 의도에 따라 선한 목적을 위 해서든, 반대로 악한 목적을 위해서든 모두 사용할 수 있다. 따라서 신차 판매나 헤어진 연인과의 관계 회복뿐 아니라 공익을 위한 상황에서도 당연히 '낮은 공' 전략을 사용할 수 있다. 예를 들어 아이오와 주의 한 연 구진 Palk, Cok Suvan, 1980은 '낮은 공 전략이 주민들의 에너지 절약 습관 에도 영향을 줄 수 있음을 보여줬다. 연구진은 겨울이 시작될 무렵 천연 가스를 난방 연료로 사용하는 가정을 직접 방문해 에너지 절약 방법을 알려주고 앞으로 연료 절약을 위해 노력해달라고 부탁했다. 주민들은 모두 동의했지만, 몇 달 후 겨울이 끝날 무렵 각 가정의 가스 사용요금을 검토한 결과 실질적인 절약 효과는 전혀 없었던 것으로 밝혀졌다. 연구 진에게 에너지 절약을 위해 노력하겠다고 약속한 주민들과 연구진의 방 문을 받지 않은 일반 주민들의 가스 사용량에 차이가 없었다. 주민들의 선의도 있었고 에너지 절약 정보도 제공했지만 주민들의 습관을 바꾸기 엔 역부족이었다.

연구진은 사실 연구 시작 전부터 오래된 에너지 사용 패턴을 변화시 키기 위해서는 뭔가 다른 조치가 필요하다는 것을 알고 있었다. 그래서 역시 천연가스를 사용하는 또 다른 주민 집단을 대상으로 약간 다른 방 법을 시도해봤다. 연구진은 이번에도 각 가정을 직접 방문해 에너지 절 약 방법을 알려주고 연료 절약을 위해 노력해달라고 당부하면서 약간 다른 제안을 해봤다. 에너지 절약에 동참하면 에너지 절약 모범 가정으 로 지역 신문에 명단을 발표해주겠다는 제안이었다. 효과는 즉각 나타났다. 한 달 후 가스 사용량을 조사해보니 이 집단의 주민은 가정당 평균 약 1세제곱미터의 천연가스를 절약한 것으로 밝혀졌다. 신문에 명단이 발표된다는 점이 동기부여로 작용해 주민들은 한 달이라는 짧은 기간 동안 상당한 연료 절약을 달성했던 것이다.

그러나 연구진은 얼마 후 처음에 주민들의 연료 절약을 유발한 이유 를 철회했다. 명단 발표를 약속했던 가정마다 편지를 보내 명단 발표가 불가능해졌다고 통지했던 것이다.

겨울이 끝나갈 무렵 명단 발표가 철회됐다는 내용을 담은 편지가 각 가정의 천연가스 사용량에 미친 영향을 분석했다. 신문에 이름이 실릴 기대가 사라지자마자 가스를 낭비하던 이전의 습관으로 돌아갔을까?

전혀 그렇지 않았다. 남은 겨울 기간 동안 이들 가정은 신문에 명단이 발표될 거라 믿었던 기간보다 실제로 더 많은' 연료를 절약한 것으로 밝 혀졌다. 신문에 이름이 실릴 거라 기대했던 첫 달 동안 주민들은 가스를

12.2퍼센트 절약했다. 그러나 명단 발표가 취소됐다는 통지를 받고 나 자 주민들은 이전의 에너지 낭비 습관으로 돌아가기는커녕 오히려 절 약률이 더 높아져 나머지 겨울 기간 동안 무려 가스 15.5퍼센트를 절약 했다.

이런 현상의 원인을 완벽하게 이해할 수는 없겠지만, 주민들의 지속 적인 절약 행동을 설명할 수 있는 한 가지 방법이 있다. 주민들은 명단 발표라는 낮은 공' 전략을 통해 에너지 절약 운동에 '헌신'하게 된 것이 다. 앞에서 설명했듯이 사람은 일단 어떤 일에 발을 들여놓으면 자기 결 정을 정당화하는 지지대를 스스로 구축해나간다. 주민들은 새로운 에너 지 절약 습관을 갖게 됐고, 공익을 위한 자신의 노력에 자부심 또한 높아 졌으며, 미국의 에너지 대외 의존도를 낮춰야 한다는 사명감도 생겼다.

게다가 가스 요금이 절감되는 것도 즐거웠으며, 에너지 소비와 관련한 자신의 자제력도 자랑스러웠고, 무엇보다 자신이 에너지 절약에 관심이 있는 사람이라고 인식하게 됐다. 이 모든 이유가 에너지 절약에 동참하 는 자신의 행동을 정당화했기에 명단 발표라는 애초의 이유가 사라져버 려도 확실한 참여와 헌신의 자세를 유지할 수 있었다.

그럼에도 여전히 이상한 점은 명단 발표가 불가능하다는 통지를 받았 을 때 각 가정의 에너지 절약 노력이 단순한 유지 수준을 넘어 더욱 강화 됐다는 점이다. 이에 대해 여러 가지 설명이 가능하겠지만 내가 선호하 는 가설은 이렇다. 어떤 의미에서는 신문에 명단이 발표된다는 사실 자 체는 주민들이 온전히 자신의 의지로 에너지 절약에 참여하고 헌신하 는 데 방해가 됐을 것이다. 주민들의 연료 절약 실천을 지지해준 여러 가 지 이유 가운데 오직 그것만이 외부적인 이유였다. 자신의 신념에 따라 연료 절약을 실천하고 있다는 생각을 방해하는 유일한 요소였다는 뜻이 다. 따라서 명단 발표 취소를 알리는 통지가 도착하자 에너지 절약에 적 극 참여하는 모범 시민이라는 주민들의 자아 이미지에 유일한 장애물이 제거된 셈이었다. 이 온전하고 새로운 자아 이미지 덕분에 주민들은 에 너지 절약에 더 열심히 매진할 수 있었다. 앞서 살펴본 사라와 마찬가지 로 아이오와 주민들은 첫 번째 유인으로 어떤 선택을 하게 된 후 그 유인 이 제거되자 더욱 헌신적으로 변했다.'

 

일관성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략 입장 정립과 일관성의 원칙이 결합된 설득의 무기를 방어하는 가장 효과적인 전략은 일관성의 원칙에 따르는 것이 대체로 유용하고 때로 필요하지만, 경우에 따라 어리석고 경직된 측면도 있음을 인식하는 것 이다. 기계적인 입장 정립과 일관성반응을 악용하려는 사람들의 먹잇감 이 될 수 있으므로 우리는 자동적이고 무분별하게 일관성을 유지하려는 성향을 반드시 주의해야 한다.

그러나 자동적 일관성은 대체로 경제적이고 적절한 반응을 가능하게 하는 유용한 측면도 있어 우리 삶에서 완전히 제거해버릴 수는 없다. 그 랬다가는 끔찍한 결과가 벌어질 것이다. 만약 이전의 결정이나 행동을 자동적으로 반복하지 않고 일일이 모든 것을 심사숙고해서 행동해야 한 다면 중요한 일을 수행할 시간이 절대적으로 부족할 것이다. 따라서 어 떤 면에서는 위험하고 기계적인 일관성이 '필요'하기도 하다. 이런 일관 성의 딜레마에서 벗어나는 유일한 방법은 일관성이 어리석은 선택을 유 도하는 순간을 알아차리는 능력을 키우는 것이다. 다행히 우리 몸에는 그런 순간을 미리 경고해주는 두 가지 신호가 있다.

배 속이 불편한 느낌에 반응하라

첫 번째 신호는 쉽게 알아차릴 수 있다. 하고 싶지 않다는 걸 알면서 도 일관성의 덫에 걸려 어떤 일을 승낙해야 할 때는 배 속이 불편한 느 낌이 든다. 나로서는 수없이 겪어본 일이다. 그중에서도 내가 설득 기술을 연구하기 한참 전인 어느 여름날 저녁에 벌어졌던 사건이 특히 기억 에 남는다. 초인종이 울려 현관으로 나가보니 짧은 반바지에 어깨가 다 드러나는 홀터넥 상의를 입은 깜짝 놀랄 만한 미녀가 서 있었다. 손에 클립보드를 들고 있는 그녀가 나에게 설문 조사에 참여해줄 수 있겠냐 고 물었다. 나는 좋은 인상을 주고 싶어서 흔쾌히 허락했고, 솔직히 말하 면 설문 응답을 하면서도 최대한 매력적인 남자로 보이도록 나를 한껏 포장했다. 우리의 대화는 다음과 같이 진행됐다.

미녀 안녕하세요! 시민들의 여가활동에 관한 설문 조사를 하고 있는 데요. 몇 가지 질문에 응답 좀 부탁드려도 될까요?

나 그럼요. 어서 들어오세요.

미녀 감사합니다. 그럼 잠깐 실례하겠습니다. 자, 시작할까요? 일주일

에 외식은 몇 번 정도 하세요?

나

음, 일주일에 세 번이나 네 번 정도 합니다. 기회가 있을 때마다 하는 편이죠. 멋진 레스토랑을 좋아하거든요.

미녀 와, 그러시군요. 그럼 식사할 때 와인도 같이 즐기시나요?

나 네, 하지만 꼭 수입 와인만 마시죠.

미녀 알겠습니다. 영화는 좋아하세요? 극장에 자주 가시나요?

영화요? 영화 정말 좋아하죠. 특히 자막이 긴 세련된 외국 영화 를 좋아합니다. 아가씨는 어떠세요? 영화 좋아하십니까?

미녀 아 네, 좋아해요. (하지만 다시 설문 조사로 돌아가서) 콘서트는 자주

가시나요?

나 물론이죠. 주로 클래식 콘서트에 가지만 수준 높은 팝 콘서트도 즐기는 편이죠.

미녀

(굽히 적으며) 와, 대단하시네요! 마지막으로 하나만 더 질문하겠

오면 보러 가시나요?

습니다. 극단이나 발레단의 순회 공연은 어떠신가요? 공연단이 나 아, 발레요? 그 아름다운 무대하며 우아한 움직임, 정말 좋아합 니다. 발레 애호가라고 적어주십시오. 기회가 있을 때마다 보러 갑니다.

미녀

좋습니다. 그럼 끝으로 응답하신 내용을 잠깐 정리해보겠습니 다, 선생님.

나

실은•·••·· 박사님이죠, 하하. 하지만 너무 딱딱하게 들리니까 그 냥 밥이라고 부르면 어떨까요?

미녀

그러죠, 밥. 응답하신 내용으로 볼 때 '클럽아메리카'에 가입하면 매년 1,200달러를 절약하실 수 있을 것 같습니다! 소액의 회원 가입비만 내면 응답하신 모든 활동에 대해 할인 혜택을 받을 수 있거든요. 이렇게 다양한 문화예술 활동을 즐기시는 분이라면 저희 회사 회원권으로 정말 엄청난 할인 혜택을 보실 수 있을 거 예요.

나 (덫에 걸린 쥐처럼) 음, 어, 그게 •••·• 그렇겠군요.

그렇게 말을 더듬는 동안 위가 꽉 조이는 듯 불편한 느낌이 들었던 기 억이 난다. 내 몸이 뇌에 보내는 신호였던 셈이다. 이봐, 덫에 걸린 거 라고 하지만 탈출구를 찾을 수 없었다. 다름 아닌 내가 받은 말에 내가 걸려든 셈이었으니 말이다. 그 순간 '미녀의 제안을 거절하려면 내키지 않는 두 가지 행동 중 하나를 선택할 수밖에 없었다. 사실 떠들어낸 것 처럼 그렇게 문화생활을 즐기는 세련남이 아니라고 말하고 한발 물러난 다면 나는 거짓말쟁이가 될 것이다. 그런 변명도 없이 그냥 제안을 거절 한다면 1,200달러 할인 혜택을 거절하는 바보가 될 것이다. 나는 함정 에 빠졌다는 사실을 알면서도 회원권을 구입하고 말았다. 이미 뱉어버 린 말과 일관성을 유지해야 한다는 강박관념이 나를 함정에 빠뜨린 것 이다.

하지만 이제 더이상 그런 바보짓은 하지 않는다. 요즘은 배 속 신호에 항상 귀를 기울이고 있으며, 일관성의 원칙을 악용하려는 사람들을 처 리하는 방법도 찾아냈다. 바로 상대가 나에게 하는 짓을 정확히 이야기 해주는 것이다. 이 기술을 사용하면 완벽한 반격이 가능하다. 상대의 계 략에 넘어가 내가 앞서 했던 말이나 행동과 일관성을 유지하기 위해 어 리석게도 상대의 요구를 승낙하려는 순간 배 속이 불편한 느낌이 들면 나는 즉시 상대가 벌이는 짓을 정확히 이야기한다. 일관성 유지가 중요 하지 않다는 말이 아니라 불합리한 일관성은 유지할 필요가 없다고 지 적하는 것이다. 나의 반격에 상대가 죄책감을 느끼며 움찔하든, 무슨 말 인지 몰라 어리둥절하든 나는 상관없다. 어쨌든 나는 승리했고 나를 이 용하려던 상대는 패배했기 때문이다.

이따금 몇 년 전의 그 '미녀가 지금의 나에게 문화클럽 회원권을 판매 하려 한다면 어떤 일이 벌어질까 상상해본다. 우리의 대화를 다시 구성 해봤다. 앞부분은 같고 마지막 부분만 달라진다.

미녀

•••이렇게 다양한 문화예술 활동을 즐기시는 분이라면 저희 회나

사 회원권으로 정말 엄청난 할인 혜택을 보실 수 있을 거예요.

(자신감 넘치는 목소리로) 전혀 그렇지 않습니다. 난 이게 무슨 수 작인지 다 알고 있습니다. 당신은 설문 조사를 핑계 삼아 사람들 이 얼마나 자주 외식이나 공연 관람 등을 하는지 알아내고 있습 니다. 당신 같은 미인이 그런 질문을 한다면 남자들이 좋은 인상 을 주고 싶어 약간씩 과장하는 것도 당연하지요. 따라서 나는 기 계적인 입장 정립과 일관성반응의 희생자가 되지 않을 생각입니 다. 의도 자체가 불순한 것을 알고 있으니까요. 누르면, 작동하 는' 반응은 보이지 않겠다는 거죠.

미녀 그게 무슨?

나

좋아요. 다시 설명하죠. 첫째, 원하지도 않는 일에 돈을 쓰는 것 은 바보짓이고 둘째, 당신이 제공하는 회원권을 전혀 원하지 않 는다는 강력한 신호를 내 배 속에서 보내고 있으며 셋째, 따라서 아직도 내가 회원권을 구입할 거라고 믿는다면 당신은 요정을 믿는 어린아이와 다를 바 없습니다. 당신처럼 지적인 분이라면 내 말이 무슨 뜻인지 틀림없이 이해하셨을 텐데요.

미녀 (덫에 걸려 깜짝 놀란 쥐처럼) 어, 그러니까••·•·. 어, 그게 ••••·• 그런

것 같네요.

 

마음속 깊은 곳의 느낌을 포착하라

위장은 그다지 예민하고 섬세한 기관이 아니다. 따라서 남의 계략에 넘어가는 것이 분명한 순간에만 알아차리고 신호를 보내온다. 속임수 에 걸려든 것이 분명하지 않을 때는 위장이 전혀 알아차리지 못할 수도 있다. 그럴 때는 다른 단서를 찾아야 한다. 내 이웃 사라의 예를 살펴보 자. 사라는 전 남자친구와의 결혼 계획을 포기하면서까지 팀에게 현신 했다. 일단 헌신하자 또 다른 지지대들이 저절로 구축됐고, 그 결과 헌신 의 원래 이유, 즉 팀의 금주와 청혼이라는 지지대가 사라져버렸는데도 사라는 여전히 헌신한다. 자신이 새로 만든 이유들을 근거로 자신이 옳 은 행동을 했다고 확신하면서 여전히 팀과 함께 살고 있는 것이다. 그러 므로 사라의 위장에 왜 불편한 느낌이 들지 않는지 쉽게 알 수 있다. 위 장은 우리가 스스로에게 불리한 행동이라는 생각이 들 때만 신호를 보 낸다. 사라한테는 그런 생각' 자체가 없다. 사라가 보기엔 자신이 옳은 선택을 했고, 그 선택에 따라 일관성 있는 행동을 하는 셈이다.

 

그러나 내 짐작이 틀리지 않다면, 사라의 마음 한구석에는 팀을 선택 한 것 자체가 실수였고 지금 자신은 일관성 유지라는 어리석은 함정에 빠졌을지도 모른다는 의심이 자리 잡고 있을 것이다. 사라의 그런 의심 이 정확히 어디에 자리 잡고 있는지는 확실치 않지만, 흔히들 '마음속 깊 은 곳 hcan of heant'이라고 표현하곤 한다. 바로 자기 자신을 속일 수 없는 유일한 장소다. 어떤 정당화도, 어떤 합리화도 통하지 않는 곳이랄까. 비 록 지금은 자신이 세워놓은 지지대가 발산하는 온갖 잡음과 방해 전파 때문에 그 신호를 분명히 깨닫지 못하지만, 사라의 진실도 그곳에서 계 속 신호를 보내고 있을 것이다.

만약 사라가 팀을 선택한 것이 실수였다면, 사라는 얼마나 오랫동안 그 사실을 깨닫지 못하고, 즉 마음속 깊은 곳에서 보내는 신호를 감지하 지 못하고 지낼 수 있을까? 아무도 모른다. 다만 한 가지 확실한 것은 시간이 흐르면 흐를수록 팀을 대체할 수 있는 남자들이 사라져간다는 사 실이다. 따라서 사라는 최대한 빠튼 시간 안에 자신의 선택이 실수인지 아닌지 결정을 내리는 편이 유리하다.

 

물론 말처럼 쉽지는 않다. 먼저 사라는 상당히 복잡한 질문에 답을 해 야 한다. "시간을 되돌려 지금의 내가 그때로 돌아갈 수 있다면 과연 똑 같은 선택을 할 것인가? 문제는 '지금의 나가 알고 있는 사실들이다. 지 금의 사라는 팀에 대해 정확히 무엇을 알고 있을까? 사라가 팀에 대해 갖고 있는 생각 중 자신의 헌신을 정당화하려는 필사적인 노력의 산물 은 어느 정도나 될까? 사라는 재결합하기로 결정한 이후 팀이 사라를 더 많이 배려하고, 지나친 음주도 자제하려고 노력 중이며 맛있는 오믈렛 을 만들어주기도 했다고 한다. 나도 몇 번인가 팀의 오믈렛 솜씨를 맛보 긴 했지만 맛있는지는 잘 모르겠다. 그러나 중요한 문제는 사라 '자신'이 머리로가 아니라 정말 마음속 깊은 곳에서 팀의 변화를 믿고 있느냐는 것이다.

사라 자신이 지금 팀에게 느끼는 만족 중 어느 정도가 실제이고 어느 정도가 일관성 원칙의 어리석은 환상인지 판별할 수 있는 간단한 방법 이 있다. 심리학 연구에 따르면, 사람은 어떤 대상에 대해 지적으로 인식 하기 직전의 아주 짧은 순간 동안 감정적인 반응을 보인다고 한다wupity

4 Zapnc, 1923s van den Berg ct al, 2006 . 아마 마음속 깊은 곳에서는 순수하고 단 순한 감정이 우러날 것이다. 따라서 주의를 집중하는 연습을 하면 인지 과정이 시작되기 직전에 나타나는 감정적 반응을 포착할 수 있다. 이런 접근 방식에 따라 사라가 "과연 똑같은 선택을 할 것인가?라는 결정적 인 자문을 했을 때 그 반응으로 제일 먼저 스치는 감정을 찾아낸다면 그감정을 본인의 진심이라고 믿어도 좋다. 그 감정이야말로 사라의 마음 속 깊은 곳에서 나온 신호일 가능성이 높기 때문이다. 사라가 자신을 속 이기 위해 사용한 여러 가지 수단으로 왜곡되지 않은 진짜 신호 말이다.!

 

나는 혹시 내가 일관성을 유지하려고 어리석은 행동을 하는 건 아닐 까 의심이 들 때마다 이런 방법을 사용해 상황을 판단한다. 한번은 다른 주유소보다 휘발유 가격이 갤런당 몇 센트 저렴하다고 광고판을 세워놓 은 셀프 주유소에 들른 적이 있다. 그런데 막상 주유기 앞에서 주유건을 집어 들고 보니 주유 미터기에 붙은 가격이 광고판 가격보다 2센트가 비 싼 것이 아닌가. 지나가는 직원(나중에 알고 보니 주인이었다)을 붙잡고 가 격이 왜 다르냐고 묻자 직원은 확신 없는 태도로 며칠 전에 가격이 인상 됐는데 광고판을 수정할 시간이 없었다고 우물거렸다. 나는 결정을 내 려야 했다. 광고와 가격이 달라도 그냥 주유를 해야 할 이유가 여러 가지 떠올랐다. '연료 게이지가 거의 바닥이야, '시간도 별로 없는데 어쨌든 지금 당장 주유를 할 수가 있잖아', 이 브랜드 휘발유가 내 차에 제일 잘 맞는 것 같아' 등등.

 

나는 이런 이유들 가운데 어떤 것이 진짜 이유이고 어떤 것이 합리화 를 위해 스스로 만들어낸 이유인지 구분해야 했다. 그래서 결정적인 질 문을 던져봤다. "시간을 되돌려 지금의 내가 그때로 되돌아간다면 진짜 휘발유 가격을 알면서도 아까와 똑같은 선택을 할 것인가?" 가장 먼저 떠오르는 감정에 집중한 결과 나는 전혀 왜곡되지 않은 확실한 답을 얻 었다. 틀림없이 그냥 지나쳤을 것이다. 속도를 늦추는 일조차 없었을 것 이다. 휘발유 가격이 저렴하지 않았다면 그 밖의 이유들은 그 주유소를 선택하는 데 전혀 영향을 주지 못했을 게 분명했다. 사실 나는 내가 떠올 런 여러 이유들 때문에 그 주유소를 선택한 것이 아니라 그 주유소를 선 택했기 때문에 여러 이유들을 만들어냈던 것이다.

 

한 가지 문제는 해결했지만 또 다른 결정을 내려야 했다. 이미 주유전 을 손에 들고 서 있는데 같은 가격이라면 귀찮게 다른 주유소를 찾아나 서느니 그냥 주유를 하는 편이 낫지 않을까? 그런 고민에 빠져 있는데 다행히 주유소 주인이 다가와 결정을 도와줬다. 주인은 왜 주유를 하지 않고 가만히 서 있냐고 물었다. 내가 광고판과 가격 차이가 나는 게 마음 에 들지 않는다고 대답하자 주인이 이렇게 으르렁거렸다. "내 사업은 내 맘대로 운영해. 내가 속임수를 쓰는 것 같으면 '당장' 그 주유건 내려놓고 내 사업장에서 꺼지면 될 거 아냐." 나는 이미 그가 속임수를 썼다고 확 신했기 때문에 기꺼이 나의 믿음과 그의 바람에 일치하는 행동을 취했 다. 주유건을 내려놓고 제일 가까운 출구로 빠져나온 것이다. 때로는 일 관성의 원칙이 엄청난 보상을 해주기도 한다.