설득의 심리학 - PART 3 일관성의 원칙 - 자동강화

자동강화

앞에서 봤듯 설득의 달인들이 내적 변화로 이어지는 입장 정립을 선 호하는 이유는 두 가지다. 첫째, 내적 변화는 처음 변화가 일어난 상황에 만 한정되는 것이 아니라 관련 상황 전체에 확대 적용된다. 둘째, 변화의 영향은 지속적이다. 예를 들어 누군가 봉사정신이 투철한 시민상으로 바뀌는 행동을 한번 하게 되면 여러 다양한 상황에서 봉사정신을 발휘 할 확률이 높고, 자신의 자아 이미지도 이와 상관 있는 쪽으로 형성된다.

또 자신의 새로운 자아상을 유지하는 한 앞으로도 봉사정신을 발휘하는 행동을 지속할 확률이 높다.

내적 변화로 이어지는 입장 정립에는 또 다른 매력이 있다. 바로 내적 변화에 자동 강화 현상이 일어난다는 점이다. 설득의 달인들은 변화를 강화하려고 일부러 힘들게 노력할 필요가 없다. 일관성의 원칙이 알아 서 해주기 때문이다.

 

봉사정신이 투철한 시민이라는 자아 이미지를 갖 게 된 사람은 자동으로 세상을 바라보는 눈이 달라진다. 자신이 바르게 살고 있다는 확신을 갖게 되고, 전에는 몰랐던 봉사활동의 새로운 가치 에도 눈을 뜨게 된다. 전에는 들리지 않던 시민활동과 관련한 새로운 주 장에 귀를 기울이고, 그런 주장을 더욱 설득력 있게 느낀다.

 

정리하자면, 자신의 신념 체계와 일관성을 유지하려는 욕구 때문에 자신이 선택한 사회봉사활동이 옳다고 스스로 확신한다. 중요한 것은 자신의 입장 정 립을 정당화하기 위해 추가적인 이유를 만드는 이 과정에서 새로운 이 유가 만들어진다는 것이다. 따라서 처음 봉사활동을 결심하게 한 원래 이유가 사라져버려도 새로 발견한 이유만으로 얼마든지 자신이 옳은 일 을 했다는 확신을 유지할 수 있다.

 

일부 부도덕한 설득의 달인들은 이런 특성을 이용해 막대한 이득을 취한다. 우리가 일단 어떤 선택을 하면 그 선택을 뒷받침하는 새로운 이 유를 만들어낸다는 점을 악용해 그들은 그럴듯한 유인 요소를 제공하고 선택을 이끌어낸다. 하지만 우리가 결정을 내리면 그들은 그 유인 요소 를 제거해버린다. 우리가 새로 만들어낸 이유와 근거를 바탕으로 기존 결정을 유지한다는 사실을 알고 있기 때문이다. 자동차 판매상들은 이 를 위해 '낮은 공 던지기 throwing a lowball'라는 전략을 이용한다.

나는 쉐보 레 자동차 대리점에서 영업사원 훈련을 받으면서 이 전략을 처음 접했 다. 나는 일주일 동안 기초교육을 받은 후에 현장 실습을 나가 선배들의 판매 기법을 관찰했고, 그 즉시 '낮은 공 전략에 마음을 빼앗겼다.

영업사원들은 먼저 고객이 관심을 보이는 차에 대해 경쟁사보다 거의 400달러 정도 낮은 가격을 제시한다. 그러나 이 할인 가격은 거짓이다.

영업사원은 그 가격으로 계약을 맺을 생각이 없다. 그의 목적은 잠재 고 객이 자동차를 자신의 대리점에서 구매하기로 결정하게 하려는 것이 다. 일단 잠재 고객이 결정을 내리면 고객을 더욱 깊이 끌어들이기 위해 계약 관련 서류를 한 뭉치 작성하게 하거나, 금융 관련 조건들을 결정하 게 하거나, 계약서에 서명을 하기 전에 하루 정도 시운전을 해보면서 자동차를 직접 느껴보고 이웃이나 직장 동료에게도 보여주라고' 권한다.

 

이런 행위를 하는 동안 고객은 자신의 선택을 지지하고 자신의 투자를 정당화할 새로운 이유를 만들어낸다는 사실을 그들은 알고 있기 때문이다  Brockner & Rubin, 1985; Teger, 1980.

그때 예상치 못한 일이 벌어진다. 대개는 견적서에서 '실수가 발견된 다. 예를 들어 영업사원이 깜빡하고 에어컨 비용을 추가하지 않아 고객 이 에어컨 설치를 원한다면 원래 견적에 400달러를 추가 부담해야 한다 는 식이다. 고의라는 의심을 피하려고 일부 영업사원들은 금융 관련 서 류를 처리하는 은행 측에서 자신의 '실수'를 발견하도록 한다. 또는 마지 막 단계에서 상사의 결재가 떨어지지 않도록 한다. 거래 조건을 검토하 던 상사가 '대리점에 손해가 된다'는 이유로 거래를 취소하는 것이다.

 

수 만 달러짜리 거래를 하는 고객 입장에서 400달러 정도 추가하는 것이 무슨 대수겠는가? 영업사원이 계속 강조하듯이 400달러를 추가해봐야 어차피 경쟁사와 같은 가격인 데다 '당신이 원하는 차가 바로 이 차가 아닌가..

훨씬 교활한 형태의 '낮은 공' 전략은 영업사원이 고객의 중고차 매입 가를 시세보다 높게 책정해 신차 판매와 중고차 매입을 한데 묶는 방법 이다. 고객은 영업사원이 제시한 높은 중고차 매입가에 마음이 끌려 얼 른 거래를 승낙한다.

 

그러나 계약서에 서명하기 직전 중고차 담당자가 달려와 영업사원이 제시한 중고차 매입가가 400달러 높게 책정돼 원래 시세 수준으로 매입가를 낮춰야 한다고 주장한다. 고객은 중고차 매입 가를 시세 수준으로 낮추는 것이 정당하다는 사실을 알기 때문에 낮은 매입가를 수용할뿐더러 종종 자신이 '순진한 영업사원의 호의를 이용해 이득을 취하려 했다는 죄책감까지 느낀다.

한번은 자신에게 이런 식의 낮은 공: 전략을 사용한 영업사원에게 몹시 난처한 얼굴로 연신 사과를 하는 여성 고객을 목격한 적도 있다. 여성 고객은 신차 매입계약에 서명 했을 뿐 아니라 영업사원에게 거액의 수수료까지 챙겨줬다. 영업사원은 상처받은 듯한 하지만 수수료 덕분에 기분이 약간 풀렸다는 듯한 미소 를 지었다.

 

어떤 낮은 공' 전략이든 기본적인 전개 과정은 같다. 먼저 고객의 긍정 적인 구매 결정을 유도할 만한 유리한 조건을 제시한다. 하지만 고객이 결정을 내리고 계약서에 서명하기 직전 처음 제시한 유리한 조건을 슬 그머니 철회한다. 그러면 도무지 고객이 거래를 수락할 것 같지 않은 불 리한 조건만 남는다. 그런데도 효과가 있다. 물론 모든 고객이 넘어가지 는 않지만, 어쨌든 수많은 자동차 대리점에서 주요 판매 전략으로 이용 할 만큼의 효과는 발휘된다.

영업사원들은 고객이 일단 거래 과정에 발 을 담그면 스스로 자기 결정을 정당화하는 새로운 체계를 구축한다는 사실을 알고 있다. 이런 정당화를 통해 고객들이 자기 결정을 뒷받침하 는 강력한 지지대를 구축하면, 영업사원이 처음에 제공한 원래의 지지 대가 사라져도 신뢰 체계 전체가 붕괴되지 않는다. 자기 선택을 정당화 하는 다양한 이유를 만들어 기분 좋아진 고객은 사라진 지지대를 별로 아쉬워하지 않는다.

 

애초에 그 지지대가 없었다면 다른 추가적인 지지 대들은 당연히 없었다는 생각을 도무지 못한다.

낮은 공 전략이 자동차 대리점에서 놀라운 효과를 발휘하는 장면을 목격한 후, 나는 이 전략을 약간 변형해 다른 상황에 적용해도 여전히 효 과가 있을지 궁금해졌다. 내가 관찰한 자동차 영업사원들은 매력적인 거래 조건으로 낮은 공을 던져 긍정적인 결정을 이끈 뒤에 매력적인 게 래 조건을 철회하는 방법을 사용했다. 그러나 내가 '낮은 공 전략의 본질 을 제대로 파악한 것이라면 방법을 약간 바꿔도 동일한 효과를 얻을 수 있을 것 같았다. 매력적인 조건으로 긍정적인 결정을 끌어낸 다음 이루 어진 계약에 뭔가 '불쾌한 조건을 '추가하면 어떻게 될까? 낮은 공 전략 이란 일단 계약을 맺으면 상황이 바뀌어 계약 조건이 불리해도 기존대 로 계약을 유지하는 것이므로 계약에서 긍정적인 면이 사라지든 계약에 부정적인 면이 추가되든 동일한 효과를 발휘하리란 생각이 들었다.

 

그래서 나는 존 카시오포jon Cacoppo, 로드 바세트Rod Baser, 존 밀러oin Millr 등 동료 연구진과 함께 오하이오 주립대학교의 심리학 입문 과정 학생들을 불편한 일에 참여시키는 실험을 실시했다. 아침 일찍 일어나 오전 7시부터 진행하는 '사고 과정' 연구에 참석하는 일이었다. 한 집단 의 학생들에게는 전화를 걸어 연구가 오전 7시부터 시작된다고 바로 알 려줬다. 그러자 24퍼센트의 학생들만 참여에 동의했다. 또 다른 집단의 학생들에게는 낮은 공을 던져봤다. 먼저 '사고 과정' 연구에 참여할 생각 이 있는지 물어 동의를 얻은 다음(56퍼센트의 학생들이 참여에 동의했다) 연 구가 오전 7시에 시작되니까 원하지 않으면 참여 신청을 철회해도 좋다 고 말했다. 철회한 학생은 '아무도' 없었다. 더욱이 무려 95퍼센트의 학 생들이 자신이 약속한 대로 정확히 오전 7시에 심리학과 건물에 나타났 다. 이렇게 정확한 연구 결과를 얻을 수 있었던 것은 내가 미리 채용한 연구조교 2명을 오전 7시에 심리학과 건물에 배치한 덕분이었다.

'낮은 공' 전략의 놀라운 점은 상대가 형편없는 선택을 했는데도 기 분이 좋아진다는 점이다. 따라서 별 볼 일 없는 대안밖에 제시할 수 없는 사람들이 특히 이 전략을 좋아한다. 그들은 개인적 : 사교적 : 사업적 으로 다양한 분야에서 '낮은 공 전략을 활용한다. 낮은 공 던지기의 달 인이라 할 수 있는 나의 이웃 팀을 예로 들어보자. 팀이 술을 끊고 결혼 도 하겠다는 약속으로 다른 남자와 결혼 직전이었던 사라의 마음을 되 돌린 사건이 기억날 것이다. 사라는 팀을 선택한 후 팀이 약속을 지키지 않았음에도 전보다 더 팀에게 헌신하고 있다. 이에 대해 사라는 전에는 몰랐지만 팀에게서 수많은 긍정적인 면들을 발견했기 때문이라고 설명 한다.

 

하지만 사라는 팀의 낮은 공 던지기에 희생된 것이 분명하다. 자동차 를 구매하는 사람들이 영업사원의 '일단 다가 다시 빼앗아가는' 전략 에 걸려든 것처럼 사라도 팀의 전략에 걸려든 것이다. 팀은 전혀 변하지 않았다. 그러나 사라가 팀한테서 새로 발견한(만들어낸) 매력들은 대단히 실제적이다. 그녀는 팀에게 그토록 헌신하기 전에는 도저히 용납할 수 없었던 상황들을 만족스럽게 여겼다. 팀을 선택한 사라의 결정은 객관 적으로 매우 어리석어 보이지만, 스스로 지지대를 구축해가면서 사라를 정말로 더 행복하게 해준 셈이다. 그러나 나는 사라에게 낮은 공' 전략에 대해 한마디도 하지 않았다. 사라가 아무것도 모르고 살아가는 편이 더 나운 것 같아서가 아니었다. 무엇이든 모르는 것보다는 아는 것이 낫다. 하지만 내가 '낮은 공 전략에 대해 한마디했다가는 평생 동안 사라의 원 망을 들어야 할 것 같았기 때문이다.