설득의 심리학 - PART 3 일관성의 원칙- 마음속 개구쟁이

로버트 치알디니의 설득의 심리학 

 

PART 3 일관성의 원칙

마음속 개구쟁이

친중국적 또는 반미국적 문서 작성이 미군 포로의 자아 이미지에 미 쳤을 이중 효과를 짐작해보자. 문서를 작성한 포로에게는 자신의 행동 을 영원히 기억하게 하고, 중공군이 포로의 동료들을 설득할 때는 포로 가 진짜 변절했다고 주장할 수 있는 증거물이 됐을 것이다. PART 4에 서 살펴보겠지만, 주변 사람들이 진실이라고 믿는 것은 우리가 무엇을 진실로 믿을지 결정하는 데 상당한 영향을 미친다. 관대한 사람으로 소 문이 자자하다는 칭찬을 들은 코네티컷 주 뉴헤이븐의 주부들은 일주일 후 다발성경화증협회 모금원들이 방문하자 다른 지역 주부들보다 더 많 이 기부했다는 연구도 있다(Kraut, 1973. 누군가 자신을 관대한 사람으로 평 가한다는 사실을 알게 되자 그에 걸맞은 행동을 보여주려 한 것이다.

 

영리한 정치가들은 오래전부터 이런 식으로 상대에게 뭔가 '꼬리표'를 붙여 자신에게 유리하게 이용하는 방법을 사용해왔다. 대표적인 인물로 전 이집트 대통령 안와르 사다트 Amwar Sadar를 꼽을 수 있다. 사다트는 국 제 협상을 시작하기 전에 항상 상대국이 얼마나 협조적이고 공평한 국가인지 익히 알고 있다고 협상 상대를 치켜세웠다. 이런 식의 칭찬으로 그는 상대의 긍정적인 감정을 유도했을 뿐 아니라 협상 상대의 정체성 을 자신의 목적 달성에 유리한 방향으로 변화시켰던 것이다. 협상의 대 가인 헨리 키신저 kemy Fisncs, 192는 사다트가 협상의 달인이 될 수 있었 던 이유는 협상 상대에게 유지해야 할 평판을 부여함으로써 자신에게 유리한 행동을 이끌어낸 덕분이라고 말한다.

 

일단 입장 정립을 하고 나면 자아 이미지는 양쪽으로부터 일관성의 압박을 받게 된다. 내적으로는 자신의 자아 이미지에 걸맞은 행동을 하 라는 압박이, 외적으로는 자신의 자아 이미지를 다른 사람들의 인식에 맞춰 조정하라는 은밀한 압박이 가해진다schlenker, Dlugolechi & Dohery, 1994.

 

다른 사람들이 우리가 작성한 문서에 진심이 담겨 있다고 믿는다면(비록 자의로 작성하지 않았다 해도), 우리는 다시 한 번 자아 이미지가 문서 내용 과 일치해야 한다는 압박을 받게 된다.

한국전쟁 당시 중공군은 몇 가지 방법을 이용해 직접적인 강제 없이 도 미군 포로들에게 중국에 유리한 내용을 문서로 작성하게 했다. 중공 군은 많은 전쟁포로들이 자신의 생존 소식을 가족에게 전하고 싶어 한 다는 사실을 알고 있었다. 반면에 포로들은 중공군이 모든 편지를 검열 하고 나서 극소수의 편지만 수용소 밖으로 내보낸다는 사실을 알고 있 었다. 따라서 일부 포로들은 검열을 통과하려고 일부러 편지에 평화를 호소하거나, 중공군의 호의적인 대우를 공개하거나, 공산주의에 대한 공감을 표현하기도 했다. 그런 내용을 담은 편지를 세상에 공개하려는 중공군이 편지 발송을 허가해주길 바라는 마음에서였다. 물론 그 편지 물은 중국 측에 대단히 유익했기에 중공군은 기꺼이 협력했다. 미군의 친공산주의적 발언들은 중국의 전 세계적 선전선동에 큰 도움이 됐으 며, 포로 세뇌 과정에서 물리적인 힘을 전혀 들이지 않고도 많은 포로들 에게서 공산주의에 대한 공개적인 지지를 이끌어낼 수 있었다.

 

이와 유사한 방식으로 수용소에서 정치 백일장도 자주 실시했다. 상 품은 담배 몇 개비, 과일 몇 개로 보잘것없었지만 수용소에서는 워낙 귀 한 물건이라 포로들의 관심이 무척 높았다. 보통은 친중국적 태도를 확 실하게 표현한 글이 수상했지만 항상 그런 것은 아니었다. 공산당 찬양 문을 써야만 상을 받는다면 대부분의 포로들이 백일장에 참가하지 않 으리라는 사실을 중공군은 알고 있었다. 그러나 포로들의 마음속에 공 산주의에 호의적인 입장 정립이라는 작은 씨앗을 뿌려두면 씨앗이 점 점 자라 꽃을 피우리라는 사실도 알고 있었다. 따라서 대체로 미국을 지 지하면서도 한두 번가량 중국의 시각에 찬성하는 글에 상을 줬다. 이 전 략은 정확히 중국이 원하는 효과를 발휘했다. 미군 포로들은 미국에 대 해 호의적인 글로도 상을 받을 수 있다는 것을 알고 자발적으로 백일장 에 참가했다. 그러나 수상 가능성을 높이려고 자신도 모르는 사이에 약 간씩 공산주의에 유리한 내용을 포함하기 시작했다. 중공군은 포로들이 조금이라도 공산주의에 복종하는 기미만 보이면 절대 그 기회를 놓치지 않고 일관성을 유지하도록 압박을 가했다. 중공군은 미군 포로의 자발 적인 작문에 나타난 사소한 입장 표명을 발판 삼아 끈질기게 협력과 변 절을 이끌어냈다.

중공군 외에도 많은 설득 전문가들이 입장 정립과 관련한 문서 작성 의 위력을 알고 있다. 경이적인 성공을 이룬 암웨이 사에는 영업사원들 에게서 최고의 실적을 끌어내는 방법이 있다. 바로 개인별 판매 목표를 세우고 이를 문서로 작성하도록 하는 것이다.

영업 시작 전에 마지막 팁을 하나 드리겠습니다. 목표를 정해 종이에 적 어두십시오. 목표가 무엇이든 중요한 것은 당신이 목표를 세웠다는 것 이고 달려갈 곳이 생겼다는 것입니다. 목표를 종이에 적어두십시오. 뭔 가를 적어두면 마력이 발휘됩니다. 목표를 달성하고 나면 또 다른 목표 를 세워 다시 적어두십시오. 거기서 시작해 앞으로 달려나가면 됩니다.

 

암웨이 사가 '뭔가를 적어두면 마력이 발휘된다'는 사실을 발견했다면 다른 영업조직들도 마찬가지일 것이다. 일부 방문판매 회사들은 현재 여러 주에서 시행 중인 '청약철회 cooling on법'과 맞서기 위해 문서 작성의 마력을 이용했다. 청약철회법이란 고객이 제품을 구입한 후 며칠 안에 거래 취소와 더불어 전액을 환불받을 수 있도록 보장한 법이다. 이 법은 시행 초기에 방문판매 회사들에게 심각한 타격을 줬다. 이 회사들은 고 도의 압박 전략을 사용했던 탓에 고객이 종종 제품을 원해서가 아니라 속임수나 위협 등에 따라 거래를 하는 경우가 많았다. 청약철회법이 발 효되자 이런 고객들이 무더기로 거래를 취소하기 시작했다.

방문판매 회사들은 거래 취소율을 줄일 수 있는 아주 간단한 방법을 찾아냈다. 계약서 작성을 영업사원이 아니라 고객에게 맡기는 방법이었 다. 한 유명 백과사전 회사의 영업훈련 프로그램에 따르면, 고객에게 직 접 서류를 작성하도록 하면 '나중에 계약을 취소하지 못하게 하는 매우 중요한 심리적 방어막'이 된다고 한다. 이런 회사들도 암웨이 사와 마찬 가지로 자신의 입장을 문서로 기록하는 일에 뭔가 특별한 마력이 있다는 사실을 알고 있었던 것이다. 기록한 대로 실천하게 된다는 사실 말이다.

 

기업들이 의견 작성의 '마력'으로 돈을 버는 방법은 악의가 없어 보이 는 홍보 전략에서도 찾아볼 수 있다. 설득의 무기에 대해 공부를 시작하 기 전에 나는 왜 P&G Proctor & Gamble나 제너럴 푸즈Ceneril Foot 같은 대기 업에서 항상 25, 50 또는 100단에 정도로 쓰는 '구매 후기' 경연대회를 개최하는지 궁금했다. 이 경연대회들은 대부분 비슷해 보인다. 참가자 들은 '내가 이 제품을 좋아하는 이유는····•'이라는 문구로 시작하는 자 기 의견을 짤막하게 제시하고, 케이크 믹스든 바닥청소 세제든 경연 주 제로 나온 제품의 특징을 찬양한다. 그러면 해당 회사에서 출품작을 심 사해 우승자를 가린다. 내가 궁금했던 점은 기업들이 이런 행사에서 어 떤 이익을 얻는가였다. 경연대회에 참가한다면 굳이 제품을 구매할 필 요도 없이 출품작만 제출하면 된다. 그런데도 기업들은 기꺼이 이런저 런 경연대회에 돈을 쏟아붓는다.

이제는 그 답을 알고 있다. 구매 후기 경연대회의 숨은 목적, 즉 최대 한 많은 사람들이 제품을 보증하게 하는 것은 정치 백일장의 숨은 목적, 즉 최대한 많은 미군 포로들이 중국 공산주의를 보증하게 하는 것과 똑 같다. 진행 방식 또한 같다. 참가자들은 수상 가능성이 거의 없어도 매력 적인 상품을 받으려고 자발적으로 글을 쓴다. 그들은 자신의 글이 입상 하려면 제품에 대한 칭찬을 담아야 한다는 사실을 안다. 따라서 칭찬할 만한 제품의 특징을 열심히 찾아내 글로 묘사한다. 이런 방법을 통해 한 국전쟁의 미군 포로 수백 명과 미국 소비자 수십만 명이 공산주의와 제 품의 매력을 문서로 보증하고, 결국 문서 작성의 마력에 따라 자신이 글 로쓴 것을 실제로 믿는다.