설득의 심리학 - PART 3 일관성의 원칙-애타는 숨바꼭질

로버트 치알디니의 설득의 심리학 

 

PART 3 일관성의 원칙

 

-애타는 숨바꼭질

 

만약 자동적인 일관성이 귀찮은 사고 과정을 막는 방패 역할을 한다면, 우리의 맹목적인 승낙을 바라는 사람들이 얼마든지 그 일관성을 이 용할 수 있을 것이다. 경솔하고 기계적인 상대의 반응으로 이익을 보려는 사람들에게는 이런 자동적 일관성의 성향은 금광이나 다름없다. 그런 사람들이 필요할 때마다 우리의 일관성 기록 장치를 얼마나 능숙하 게 작동시키는지 우리는 걸려들었다는 사실조차 깨닫지 못하는 경우가 많다. 그들은 마치 주짓수 고수처럼 교묘한 상호작용을 통해 우리의 일 관성 추구 성향을 자신들의 이익으로 바로 연결시켜버린다.

일부 대형 완구회사에서 바로 이런 방법을 사용해 계절에 따른 소비자의 구매 패턴 변화 문제를 해결한다. 당연히 완구회사의 매출은 크리스마스 직전과 크리스마스 시즌 중에 절정에 이른다. 문제는 그 이후 몇 달 동안 완구 매출이 급감한다는 데에 있다. 부모들은 이미 완구 관련 예 산을 모두 지출한 후라 자녀들이 아무리 졸라대도 더이상 장난감을 사 주지 않는다.

 

완구회사들은 딜레마에 빠졌다. 절정기의 매출은 그대로 유지하면서 도 바로 이어지는 매출 급감기에도 적정 수요를 유지할 수 있는 방법은 없을까? 아이들이 크리스마스 이후에도 계속 장난감을 더 원하도록 하 는 것은 어려운 일이 아니었다. 문제는 연휴 동안 돈을 다 써버린 부모들 이 이미 장난감을 잔뜩 받은 아이들에게 또 다른 장난감을 사주도록 하 는 일이었다. 도무지 불가능해 보이는 이 행동을 촉발하려면 어떻게 해 야 할까? 연휴 직후 광고를 더 많이 쏟아부은 회사도 있었고 할인 판매에 들어간 회사도 있었지만, 그런 식의 평범한 영업 전략은 성공을 거두 지 못했다. 비용이 많이 들기도 했고 원하는 수준까지 효과적으로 매출 을 끌어올리지도 못했다. 아무리 광고를 쏟아붓고 가격을 낮춘들 장난 감을 구매하지 않겠다는 부모들의 굳은 결심을 흔들기엔 역부족이었던 것이다.

그런데 일부 대형 완구회사에서 해결책을 찾아낸 듯했다. 통상적인 광고 비용과 더불어 일관성을 유지하고 싶어 하는 인간의 강력한 성향 을 결합한 독창적인 해결책이었다. 나는 한 번 걸려들고, 정말 어수룩하 게도 또 한 번 더 걸려들고 나서야 완구회사들의 효과적인 전략을 눈치 챌 수 있었다.

 

때는 1월 나는 동네에서 제일 큰 완구 매장에 들어섰다. 한 달 전 바로 그 매장에서 아들을 위해 어마어마한 양의 선물을 구입한 후로 앞으로 오랫동안 그 상점이나 비슷한 상점에는 얼씬도 않겠다고 결심한 터 였다. 그런데 그 무시무시한 장소에 또 발을 들여놓았을 뿐 아니라 아들을 위해 값비싼 대형 전기자동차경주 세트를 사려는 중이었다. 나는 진열대 앞에서 우연히 예전에 이웃집에 살던 남자와 마주쳤는데, 그 사람도 나와 똑같은 장난감을 사려고 했다. 이상하게도 그 남자를 마지막으 로 만난 것도 1년 전 바로 그 완구 매장에서였다. 우리는 그때도 각자의 아들에게 철 지난 크리스마스 선물을 하기 위해 걷고, 말하고, 주변을 초 토화시키는 로봇을 구입했다. 우리는 매년 같은 시작, 같은 장소에서 같 은 행동을 하면서 서로 한 번씩 만나는 이상한 패턴에 대해 이야기하며 함께 웃었다. 그날 늦게 나는 한 친구(알고 보니 완구업계에서 일한 적이 있 는 친구였다)를 만나 그 기이한 우연에 대해 말했다.

 

"우연이 아니야." 친구가 뭔가 안다는 듯 말했다. "우연이 아니라니 무슨 뜻이야?"

"자네가 올해 구입한 자동차경주 세트에 대해 내가 몇 가지 질문을 하지.

첫째, 자네는 아들에게 크리스마스 선물로 자동차경주 세트를 사주 겠다고 약속했지?"

"그랬지. 크리스가 토요일 아침 만화영화 시간대에 광고를 여러 번 보 더니 크리스마스 선물로 그걸 받고 싶다더군. 나도 그 광고를 몇 번 봤는 데 재미있을 것 같아서 오케이했어."

"원 스트라이크!" 친구가 말했다.

"그럼 두 번째 질문. 그래서 그걸 사러 갔더니 어느 매장에서나 매진이 었지?"

"맞아. 그랬어! 매장마다 추가 주문을 넣었지만 언제 입고가 될지는 모른다더군. 그래서 자동차경주 세트 대신 다른 선물을 사줘야 했지. 그런 데 그걸 어떻게 알았나?"

"투 스트라이크!" 친구는 신이 나서 외쳤다.

"그럼 마지막 질문일세. 재작년에 로봇 장난감을 사려고 할 때도 똑같 은 일이 벌어지지 않았나?"

"잠깐만 자네 말이 맞아. 정말 그랬어. 말도 안 돼. 도대체 자넨 어떻게 알았어?"

"독심술은 아니니까 염려 마. 다만 몇몇 대형 완구회사에서 1, 2월에 매출을 끌어올리는 방법을 알고 있을 뿐이야, 먼저 크리스마스 전에 몇 가지 특별한 완구에 대해 대대적으로 광고를 하지. 애들이야 당연히 눈 에 보이는 걸 갖고 싶어 하니까 부모한테 그걸 크리스마스 선물로 사주겠다는 약속을 받아내지. 자, 여기서부터 완구회사의 천재적인 책략이 개입되네. 부모들이 크리스마스 선물로 사주겠다고 약속한 장난감들의 공급량을 줄이는' 거야. 사려던 제품이 품절이 되면 부모들은 비슷한 가격대의 다른 장난감으로 크리스마스 선물을 대체하겠지. 물론 이런 대체품들은 완구회사에서 반드시 충분한 양을 공급해주거든. 그러다 크리스마스가 지나고 나면 완구회사들은 일부러 품절시켰던 그 특별한 장난감을 또 광고하기 시작하지. 그러면 아이들은 장난감을 전보다 더 갖고 싶어하지. 부모한테 달려가 징징 짜면서 '사준다고 약속했잖아'라고 졸 라대는거야. 그러면 부모들은 자기가 한 약속을 지키겠다고 터덜터덜 완구 매장으로 갈 수밖에 없지."

"그리고 바로 거기에서 1년 만에 똑같은 술수에 넘어간 다른 부모들을 만나게 된다는 거지?"

나는 말을 하면서 슬슬 열받기 시작했다.

"맞아. 그런데 자넨 지금 어디 가나?"

"자동차경주 세트를 당장 환불하려고." 나는 너무 화가 나서 거의 고함을 쳤다.

"잠깐 우선 생각 좀 해봐. 오늘 아침에 그걸 산 이유가 뭔가?"

"크리스를 실망시키기 싫었으니까. 그리고 약속은 꼭 지켜야 한다는 걸 아이에게 가르치려고."

"그렇다면 바뀌는 게 뭐가 있나?자네가 지금 장난감을 뺏으면 아이는

아빠가 왜 그러는지 이해 못할 거야. 그저 아빠가 약속을 어겼다고만 생 각하겠지. 그러길 바라나?"

"아니."

나는 한숨을 쉬며 말했다.

"그건 아니야. 그럼 자네 말은 완구회사에서 지난 2년 동안 나한테서 두 배의 수익을 올렸는데 나는 그걸 전혀 알아차리지 못했고, 지금은 그 사실을 알면서도 내가 한 약속 때문에 옴짝달싹할 수 없다는 거로군. 이 제 나한테 '스리 스트라이크'를 외치고 싶겠어." 친구는 고개를 끄덕였다.

"스리 스트라이크 아웃이지."

 

그후로 매년 특별휴가 시즌만 되면 비니 베이비 Beanie Babies, 티클 미 엘 모Tickle Me Emo, 퍼비Funies, 엑스박스Xboxes, 위 wi 게임기 등 장난감을 구 하느라 나처럼 이중삼중으로 돈을 써대는 부모들을 자주 보게 됐다. 그 리고 역사상 이런 마케팅 전략의 가장 완벽한 사례는 바로 1980년대 중 반 크리스마스 시즌에 엄청난 광고와 함께 출시됐으나 도무지 매장에 공급되지 않던 25달러짜리 '양배추 인형 cabage Paich Kidt"이었다. 그 결과 공급이 불가능한 제품을 계속 광고했다는 이유로 제조사가 허위광고 혐의로 기소를 당하기도 했다.

인형을 구하느라 혈안이 된 부모들이 완구 매장 앞에서 육탄전을 벌이기도 했고, 아이들과의 약속을 지키려고 경 매에서 25달러짜리 인형을 700달러에 낙찰받기도 했다. 크리스마스 시 즌이 훨씬 지난 후까지도 구매 행렬이 이어지면서 제조사는 연매출이 1 억5,000만 달러에 이르렀다. 1998년 크리스마스 시즌에 모든 사람이 원 하는데도 가장 구하기 힘들었던 장난감은 바로 거대 완구회사 하스브로 hamo 의 한 부서에서 제작한 퍼비 인형이었다. 퍼비를 구하지 못해 좌절 에 빠진 부모들이 아이들에게 도대체 뭐라고 변명해야 하느냐고 항의하 자 하스브로 사의 대변인은 완구회사들에서 10년 넘게 이용한 친절한 약속을 제시했다. "최선을 다해보겠습니다. 지금 구입이 어려운 분들도 조만간 틀림없이 구입할 수 있을 겁니다 Tooher, 1998.